Nouvelle étude d’eye tracking : Comment les seniors se comportent-ils face au e-commerce ?

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Voilà une nouvelle étude qui devrait intéresser tous nos amis e-commerçants ...

Trop souvent laissés pour compte, les seniors représentent la nouvelle génération d'internautes. D'après Médiamétrie au 1er Trimestre 2011 :

  • 74% des 50-64 ans achètent en ligne,
  • 65% des 65 ans et + achètent en ligne .

Depuis 2006, les « Silver Surfers » (c'est ainsi qu'ils sont appelés Outre-Atlantique) sont ceux qui, en terme de volume consomment le plus sur Internet après les jeunes.

S'intéresser à cette nouvelle clientèle et ses habitudes de consommation parait inévitable pour mieux manager le e-commerce de demain...

Nous avons conduit cette étude avec un échantillon de 30 testeurs, âgés de - 50 ans (1/4) et de + de 50 ans (3/4), équitablement répartis par genre. Notre étude s'est portée sur 4 analyses :

  • La Navigation
  • Le Moteur de recherche
  • La fiche produit
  • Le surf

L'utilisation de l'eye-tracking, nous a permis, dans ce cas précis, de déceler différents comportements d'achat et de mettre en exergue des modes de conception pour répondre à la demande de cette cible sans se contraindre à modifier la totalité de sa boutique en ligne.

Avant toutes choses, il faut savoir que les seniors utilisent Internet comme un moyen d'avoir accès à de l'information rapidement et facilement.

Alors lorsqu'ils veulent acheter en ligne , le principe est le même : avoir un maximum d'informations sur le produit avant de l'acheter !

  • L'architecture et la navigation :

Concrètement, cela passe tout d'abord par l'élaboration d'une architecture informationnelle pertinente pour permettre aux seniors de comprendre rapidement le fonctionnement de votre boutique et de déterminer quel chemin ils vont devoir emprunter pour trouver le produit qu'ils recherchent.

Dans la pratique, cela se traduit par un menu et sous-menu en roll-over, utilisant des mots clés pertinents, pas trop techniques pour pouvoir être compris par le plus grand nombre. Pour certaines personnes seniors, la taille des polices est parfois trop petite dans le menu, donc des petits pictogrammes peuvent être associés à une catégorie pour facilité encore plus l'identification.

Souvenez-vous bien que pour les seniors, Internet n'est pas quelque chose d'intuitif, leurs attentes et leurs besoins sont donc différents des générations plus jeunes.

  • Les sliders et les mises en avant :

En observant la navigation des différents participants, il en est ressorti qu'aucun d'entre eux ne s'est laisser tenter par les mises en avant des sliders. Pourquoi ? Certains les considèrent comme de la publicité, d'autres n'osent pas, par "peur" de ne pas pouvoir revenir en arrière et de perdre ainsi le fil conducteur de leur recherche.

Pour faciliter la compréhension des mises en avant, insérer un message dans les sliders du type "Cliquez pour en savoir plus..." serait davantage pertinent pour eux et les inciterait plus à "cliquer"

Quant à la "véritable" publicité, pour le coup, certains la qualifient de "parasite", et de gênant lors de lecture.

  • La fiche produit :

Nous en parlions toute à l'heure, les seniors attachent de l'importance aux informations sur le produit car elles viennent substituer les conseils d'un vendeur en magasin . Cela se traduit par une fiche produit très complète qui renseigne les informations sur le produit et les services proposés (garantie,...). Le tout au dessus de la ligne de flottaison .

Pourquoi ? Lors de notre analyse sur une fiche produit, 83% de nos participants seniors n'ont pas identifié les éléments placés sous la ligne de flottaison.

  • Le graphisme :

D'un point de vue général et contrairement à ce que l'on pourrait penser, les seniors apprécient les couleurs vives et contrastées mais lorsqu'elles sont utilisées à bon escient : pour structurer et délimiter les différents espaces de l'interface. Ainsi ils comprennent plus facilement le fonctionnement du site et l'information parait plus organisée.

Vous l'aurez donc compris : de bonnes pratiques à mettre en place suffisent pour répondre à leurs besoins sans pour autant compromettre toute la structure de votre site.

Ayant été menée sur un échantillon de 30 testeurs, l'analyse de leur comportement et de leur attitude ne peut être généralisée à tous les seniors bien évidemment, nous avons tâché de mettre en corrélation les différents comportements observés et problèmes rencontrés pour proposer des solutions et des recommandations. Pour en savoir plus sur toute l'étude, rendez-vous ici :

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