L'e-merchandising : le vrai nerf de la guerre ?

L’e-merchandising est considéré comme l’un des principaux leviers de l’efficacité commerciale d’un site marchand. Dans "e-marketing et e-commerce", Pascal Lannoo et Corinne Ankri expliquent que l’e-merchandising peut accroître de 20% le taux de transformation, le chiffre d’affaires ou encore le montant du panier moyen d’un site internet. La Fevad recommande également « une amélioration du merchandising ».

NewQuest vous propose dans cette étude de confronter certaines des tendances actuelles de l’e-merchandising à l’œil impartial de 30 testeurs. L’objectif est d’apporter un angle de vue différent sur les performances des sites e-commerce, en axant l’analyse sur la dimension ergonomique.

Le contexte

Pour cette étude, nous avons choisi le marché hyper concurrentiel de la vente de chaussures en ligne. Sur ce marché, où des géants s’affrontent à grand renfort de marketing et de publicité, tous les leviers sont bons pour dépasser ses concurrents ! A titre d’exemple, Zalando en 2011, c’est 27 millions d'euros bruts investis sur la période avec un mix TV - Internet quasi exclusif (source @Kantar_Media).

L’e-merchandising est un des facteurs clés de succès de la vente en ligne et, à n'en pas douter, un élément que les principaux acteurs du marché soignent particulièrement. Nous allons voir ensemble qui tire son épingle du jeu ! Et par quels moyens...

Les 3 marques spécialisées dans la vente de chaussures

Les chiffres de 2011, concernant le marché de la vente en ligne de chaussures :

Comparatif des visites des sites de chaussures en 2011

Source : Lydia Arzour pour 1ère Position


En 2012, la bataille s’intensifie :

Comparatif des visites des sites de chaussures en 2012

Analyse 1 : la page d'accueil

1 Home Page : 'Trop de push, tue le push !'

Tableau comparatif des sites de chaussures

Explication des résultats :


L’écart type permet de juger de la disparité autour de la moyenne. Plus l’écart type est élevé, plus les comportements sont variés dans un panel d'utilisateurs.
En l’occurrence, ce qui saute aux yeux, c'est la forte homogénéité des comportements sur la page d'accueil de Sarenza: les testeurs ont très vite quitté cette page, sans réellement prendre le temps de la découvrir, avec une fuite rapide vers le menu supérieur.
A l'inverse, les comportements sur la page d'accueil de Spartoo sont très variés, avec des temps de découverte plus ou moins longs, mais ils ont tous abouti sur le menu supérieur.
Enfin, sur Zalando, on note des temps de découverte relativement longs qui se sont conclus par des entrées dans le catalogue plus variées (par les sliders, par le menu vertical de gauche...).

Exemple de trois parcours représentatifs en vidéo :

  • Home Page Sarenza
    Vidéo parcours type sur Sarenza
  • Home Page Zalando
    Vidéo parcours type sur Zalendo
  • Home Page Spartoo
    Vidéo parcours type sur Spartoo

Conclusion :


Nos conclusions se basent sur ces résultats et à la vue des comportements et du verbatim des participants relevés au cours du test :

Le site est trop chargé
C’est une impression qui revient très souvent
chez les testeurs.

Le site comporte beaucoup de mises en avant, et on observe que les utilisateurs ont tendance à les occulter pour revenir très rapidement au menu.
On remarque que les sliders qui attirent le regard sont ceux avec des liens intégrés, des incitations au clic qui sont détectées.

Les sliders comme dans l’exemple vidéo peuvent être assimilés à de la publicité « parasite ». Au final, il y a trop de contenu visuel sur la page d'accueil et cela incite implicitement les participants à quitter la page plus rapidement pour aller directement à l'essentiel pour eux : les produits.
« Trop de push, tue le push ! ».

Conclusion Home Page Zalando
Le site est plus simple
C’est l’impression qui revient le plus.

Il y a une meilleure mise en relief des éléments importants (avec des touches de couleurs). Les visuels sont clairs et épurés. Les produits sont peu nombreux et présentés en grand, avec des liens pour y accéder.
Les utilisateurs n’ont pas utilisé les sliders
mais ils ont passé du temps à les regarder

Le visuel présentant “la sélection des stylistes” attire beaucoup l’attention car il propose des produits dès la page d’accueil.
Le menu est trop complexe dans un slide qui passe trop vite !

2 La visibilité des promotions sur les pages d'accueil : mettez en relief vos offres !

promotions sur la Home Page promotions sur la Home Page

Conclusion


Sur la page d'accueil de Spartoo, les testeurs ne voient pas l'onglet Promotion. Tandis que sur Zalando, les offres sont mises en valeur dans le menu avec un encadré rouge qui contraste très bien avec la couleur bleu des autres onglets et qui, du coup, attire plus facilement l’œil .

Il est donc important de mettre en valeur vos promotions de manière significative pour qu’elles puissent être visibles. De l'ergonomie incitative en bonne et due forme. Sur ce sujet : L'ergonomie Incitative, il reste du travail! Source : Ziserman

3 Les pushs dans le méga menu : des pushs ignorés


Nous nous sommes intéressés de plus près aux push présents dans le méga menu de Sarenza.

Eye Tracking : Mega menu sarenza Eye Tracking : Mega menu sarenza

Conclusion



Les habitués ne regardent pas les pushs dans le méga menu. Seuls les utilisateurs encore débutants dans l’achat en ligne prennent le temps de les regarder. Plus l’internaute est expérimenté, moins il ne regarde : ce type de push est donc destiné à disparaître avec l’évolution des pratiques.

De plus, on observe que les débutants sont davantage attentifs aux titres des sous-catégories du menu et prennent le soin d'analyser toute sa structure.

4 Les réassurances : Oui, mais surtout au bon moment !


Eye Tracking : Mega menu sarenza Eye Tracking : Mega menu sarenza

Les réassurances sont très peu regardées sur la page d’accueil, en revanche cela devient un élément primordial sur la fiche produit en vue du passage de commande.

Analyse 2 : la fiche produit

1 Spartoo

Eye Tracking : Spartoo fiche produit
Spartoo focalise le regard de l’internaute sur deux éléments :
- le produit avec de très beaux visuels
- l’espace prix/ panier/ tailles.

Le concept est bon, mais le fait que Spartoo ne pratique pas de prix psychologique dessert cette mise en avant. En effet, le prix du produit est de 100€ (99€ et 99,90€ chez les autres). Le fait de mettre l’accent sur un élément négatif dans le processus de décision d’achat n’est pas très stratégique.

Deuxième point, les déclinaisons de couleurs sur Spartoo sont placées très en dessous, au niveau des suggestions de produits (cercle rouge).
Résultat
Une grande majorité des testeurs ont pensé : « Spartoo ne propose pas de choix de couleurs ». Certains voient cet espace mais l’assimilent à du cross selling.

Conclusion
Aucun des participants ne passerait commande sur Spartoo en intention d’achat. Mais ils identifient des points positifs : Les informations de réassurance sont facilement identifiables.

2 Zalando

Eye Tracking : Zalendo fiche produit
Zalando focalise principalement l’attention de l’internaute sur les déclinaisons et les tailles des produits dans l’espace central de la page. L’icône 100% cuir est un plus important pour les utilisateurs (en noir).
Les testeurs soulignent également la livraison gratuite très bien identifiable grâce à la couleur orange du texte sous le prix. Une fois de plus, avec ce jeu de couleur, Zalando met en relief les éléments déterminants. Le bloc « Nos services » est bien placé. Ainsi l’internaute est rassuré pour sa commande éventuelle.

Les points décevants
Les visuels sont moins attirants que sur les 2 autres sites. Le cross selling est complètement ignoré (cercle rouge) avec un espace « déjà consultés » trop éloigné de la fiche produit (grand espace blanc). L’espace « complètez votre look » reprend le format des publicités sur des sites références comme Facebook, ce qui le dessert.

Conclusion
Zalando met très bien en avant les éléments importants avec des codes couleurs spécifiques mais manque d’esthétisme pour mettre davantage en valeur ses produits.

3 Sarenza

Eye Tracking : Spartoo fiche produit
La structure de la page est assez similaire à celle de Zalando. On note un effort supplémentaire sur le visuel produit qui est assez attractif.

Les déclinaisons couleurs sont clairement mises en avant : ce qui met en valeur le large choix qu’offre la boutique (3 déclinaisons : une de plus que ses concurrents).

Beaucoup d’informations sur le produit sont situées en dessous du visuel :
- de nombreux avis clients
- des suggestions de produits accessibles
- une description de la marque …

Bref, tout y est ! Ce qui donne une impression souvent « trop chargée » pour les utilisateurs.

Recommandations
L’utilisation d’icônes pour les réassurances permettrait une identification plus rapide et allégerait un peu la page de contenus textuels.

Notre observation

Le site Sarenza est apprécié pour son "esthétique" et "l’exhaustivité" de ses contenus.

Le revers de la médaille est l'aspect "très chargé" des différentes interfaces que la plupart des testeurs ont ressenti. A noter que les internautes déjà adeptes du site Sarenza, n'ont été que confortés dans leur choix et leur habitude durant le test.

Le site Zalando est fortement apprécié pour la « simplicité » et la « clarté » de ses interfaces et son ergonomie « intuitive ».

Les testeurs sont ici moins submergés de contenus et sont par conséquent plus à l’aise et, élément intéressant, plus enclins à se laisser « tenter » par les produits présentés sur le site.

Le site Spartoo présente une grande disparité des comportements des testeurs sur la page d’accueil.

La raison réside principalement dans la diversité des typologies de sliders au moment du test. Elément intéressant, sur les listings-produit que nous avons testés, Spartoo propose, selon les testeurs, les filtres les plus intuitifs. Verbatim confirmé par les chiffres et l’analyse du temps passé à l’utilisation des filtres pour obtenir la sélection souhaitée : les utilisateurs ont en moyenne passé moins de temps sur Spartoo que sur les deux autres sites. L’utilisation des « doubles-filtres » verticaux et horizontaux semble plus compliquée à apprivoiser par les internautes. A nuancer, par l’habitude des testeurs à utiliser tel ou tel site.


Conclusion
Remettons l'étude dans son contexte : oui, ces 3 sites sont leaders sur leur marché et oui, ils "fonctionnent" plutôt très bien !
En profitant de la démocratisation rapide de la vente en ligne, en offrant des catalogues de produit de plus en plus large et à grand renfort de campagnes publicitaires, ils arrivent à drainer des flux impressionnants de visiteurs: environ 2 000 000/mois.
Attention, il n'est pas question ici de faire le procès de ce type de campagnes ou de critiquer leur ROI, mais bien de mettre le doigt sur une pratique qui est en train de devenir légion chez tous les sites à fort trafic : l'optimisation ergonomique.
La vraie guerre est là: lequel offrira la meilleure expérience à ses clients qui permettra de les fidéliser ? Lequel aura les meilleurs taux de transformations ? ...

Remarque
Les données analysées et les enseignements tirés de cette étude mettent en lumière des techniques d’e-merchandising plus ou moins bien utilisées dans les environnements contextuels de ces sites. L'intérêt serait de recouper ces informations avec leurs statistiques notamment en vue de l'implémentation des recommandations formulées dans cet audit et du suivi de l'optimisation des sites.



L'équipe NewQuest

Eye-Tracking e-merchandising