Comment les seniors se comportent-ils

face au e-commerce?

Deuxième étude d’Eye-Tracking et deuxième exclusivité NewQuest ! Mais cette fois une étude très sérieuse à mettre entre toutes les mains et surtout celles de nos amis e-commerçants.

2011 a été marquée par l’énorme croissance des internautes dits « seniors » (+50ans), et même mieux d’e-acheteurs seniors. Aujourd’hui, 78% d’entre eux disent en effet avoir déjà effectué un achat en ligne. Une nouvelle cible à convaincre donc, mais pour se tailler la part du gâteau encore faut-il connaitre leur comportement ! Est-il réellement différent des autres générations d’internautes ?

Personne ne s’y était encore intéressé en utilisant la puissance analytique de l’eye tracking, NewQuest l’a fait ! Et vous présente les résultats de cette étude en exclusivité !

L'étude

silver_surfer

En 2011, 2/3 des plus de 65 ans ont acheté en ligne (source FEVAD) et représentent donc la nouvelle génération d’internautes. Appelés “Silvers Surfers” Outre-Atlantique, ont-ils un comportement réellement différent des autres utilisateurs face aux interfaces web ? Êtes-vous certain que votre site est adapté à cette cible ? Quels sont les pièges à éviter?

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Les participants

L’étude a été conduite individuellement sur un échantillon de 30 testeurs, équitablement répartis par genre.

Eye tracking : les participants

L’objectif initial est de vérifier l’hypothèse suivante : les seniors (+ 60 ans) ont une approche qui leur est propre vis-à-vis de l’achat en ligne et dans leur façon d’interagir avec les sites de vente en ligne.

Cette étude vise donc à élaborer des premières pistes de réflexion dans le but de permettre, sur le long terme, l’élaboration de standards de conception au niveau de l’architecture de l’information, de l’ergonomie et de la navigation.

Analyse 1 : Navigation

Instructions



Les participants ont eu pour instruction de rechercher un pyjama pour un garçon de 5 ans successivement et aléatoirement sur le site lahalle.com.


A noter : les participants connaissaient le site en question sur lequel ils avaient préalablement effectué une recherche pour un autre produit. Cela afin de gommer le temps « d’apprentissage » des participants vis-à-vis des outils de navigation du site.

1 Menu Supérieur

Le menu supérieur est un élément important dans le processus de recherche et particulièrement pour les seniors (+50 ans) qui l’utilisent à 61%.

résultat eye tracking : l'utilisation du menu supérieur

  • Défaut de conception
    défaut conception
  • Mauvaise compréhension
    mauvaise_compréhension
  • L'Abandon
    abandon

Recommandations :


Un bon exemple de menu supérieur utilisant des délais au roll-over : decathlon.fr.

Analyse 2 : Moteur de recherche

Instructions



Les participants ont une nouvelle fois eu à effectuer la recherche de ce produit sur le site spécialisé seniors : damart.fr .

résultat eye tracking : l'utilisation du moteur de recherche

Explications



Les seniors ont une moins bonne notion du spectre d’outils de recherche à leur disposition. Ils utilisent souvent une « voie d’accès » et ne la quittent plus (souvent le menu supérieur). Ils ne jonglent pas avec les outils comme peuvent le faire les utilisateurs plus jeunes. D’où la nécessité, pour les e-commerçants d’avoir une architecture et une classification des produits et des catégories claires et compréhensibles pour ne pas perdre les seniors.

Conclusion Analyse 1 et Analyse 2



Tableau récapitulatif des données récoltées après interviews des participants :

Résultat eye tracking : comparaison entre damart et la halle

Étonnement (au vue des temps de recherche), à la question, « quel site avez-vous préféré ? », les 2 sites ont tous deux reçus 50 % des suffrages. Une explication potentielle et exprimée par certains des participants réside dans l’aspect général du site lahalle.com : « les couleurs et les contrastes facilitent la visibilité sur le site » (en comparaison aux teintes plus feutrées présentes sur damart.fr).

A noter : Ces résultats statistiques sont fortement corrélés au produit recherché en question et ne portent que sur un échantillon de 30 testeurs. Il n’est donc pas question de les extrapoler à la population. Ces résultats sont donnés ici en guise de données complémentaires à l’étude.

Analyse 3 : Fiche Produit

Instructions



Les participants ont été successivement et aléatoirement placés sur les fiches d’un même produit High Tech sur 3 sites concurrents : fnac.com, darty.com et materiel.net.

Tableau récapitulatif des caractéristiques principales des 3 fiches produits et des données récoltées après interviews des participants :

Eye-Tracking : Tableau récapitulatif des fiches produits

1 Les caractéristiques du produit

résultat eye tracking :  les caractéristiques produits est une raison d'achat chez les seniors

Les descriptions et caractéristiques du produit sont indisponibles sur la fnac.com. En revanche, elles sont toutes aussi détaillées sur materiel.net que sur darty.com, mais elles se situent sous la ligne de flottaison.

résultat eye tracking : ce qui attire l'oeil sur la fiche produit

2 Le prix

résultat eye tracking :  le prix est une raison d'achat chez les seniors

Remarques


Les participants ont eu tendance à récolter un maximum d'informations sur un produit avant de faire une comparaison de prix. Dans cette étude, la FNAC est une enseigne avec une très forte notoriété chez les seniors interrogés et en laquelle ils ont confiance. Il serait intéressant de tester dans de prochaines études, le cas d'un prix faible et d'une notoriété faible. Il est fort à parier, que les résultats ne seront pas les mêmes.

3 Garantie

résultat eye tracking :  la garantie est une raison d'achat chez les seniors

Conclusion



Cette étude croisée Eye-tracking et interviews, nous montre que les seniors sont des e-acheteurs avisés qui prennent le temps de comparer. Ils n’hésiteront pas à effectuer la recherche d’informations sur un produit sur plusieurs sites avant d’effectuer l’achat sur celui qui remplit le mieux les conditions d’achat qu’ils attendent. Que leurs motivations à l’achat soient principalement le prix, les informations sur le produit ou les services complémentaires (comme la garantie), ils effectuent des achats raisonnés et raisonnables en fonction de leurs attentes et de leurs priorités.

Analyse 4 : Le surf

Les participants n’ont eu aucune consigne directrice et pouvaient naviguer “librement” sur le site spectacles.carrefour.fr

1 La Home Page

résultat eye tracking : ce qui attire l'oeil sur la Home Page

Conclusion



En comparant les résultats de cette étude (visite "experiential") avec ceux des analyses menées en donnant une consigne de recherche (visite "goal-oriented"), on se rend compte que les seniors ont des comportements assez similaires au contraire des utilisateurs plus jeunes qui eux en profitent pour se laisser tenter par les propositions du site. Encore une fois, ils ont un comportement raisonnable et se laissent très peu influencer par les stimuli présents sur les interfaces. Certains d’entre eux les occultent même complètement du regard, les considérant comme des parasites à la clarté du site et les assimilant à de la publicité. Même placés dans les conditions favorables, les seniors sont moins enclins à "l’impulse buying" en ligne.

2 Les pages de résultats

résultat eye tracking : ce qui attire l'oeil sur la page résultat

Notre observation

Les seniors ne sont plus dans une phase de "consommer pour consommer", leurs achats sont plus rationnels. Internet est pour eux un média qui leur permet d’avoir accès à de l'information rapidement, et c'est d'autant plus vrai avec le e-commerce : ils cherchent à obtenir un maximum d’informations sur le produit et les services annexes, comme s’ils s’adressaient à un «vendeur».

En termes d'ergonomie cela se traduit par une architecture informationnelle pertinente et compréhensible par les utilisateurs seniors non-experts. Il ne faut pas oublier que les seniors ne sont pas nés avec l’Internet donc par définition, ce n’est pas quelque chose d’intuitif pour eux, contrairement aux nouvelles générations. Il est donc important pour eux de s'y retrouver facilement dans les interfaces web et d’avoir une navigation explicite, simple et fonctionnelle. Ces éléments doivent leur permettre d'identifier assez rapidement le « chemin » qu’ils doivent emprunter pour trouver le plus facilement possible, le produit qu'ils recherchent.

A travers notre étude, nous avons également pu observer que les sliders et les mises en avant sur les sites (exemple carrefour spectacles) ne sont pas considérés comme faisant partie du « contenu » du site mais plutôt comme étant de la publicité. Pour éviter ce type d’interprétation et inciter au « clic » sur ces mises en avant, ajouter un message du genre « Cliquez pour en savoir plus… » serait davantage explicite pour eux. Mais lorsque ces mises en avant sont perçues par les seniors, ceux-ci ne se laissent pas facilement tenter, ni distraire, par peur (pour la majorité) de perdre le fil conducteur de leur recherche. Contrairement aux jeunes qui ont tendance à cliquer où bon leur semble, les seniors ont une démarche plus "réfléchie" avant de cliquer. Nous pourrions même parler d'une stratégie de "l'économie du clic". Un comportement qui n'est pas à "généraliser" mais qui a pu être observé...

De plus notre retour d’expérience nous montre l’utilité d’intégrer des couleurs vives et contrastées pour délimiter les différents espaces des interfaces. Les seniors se repèrent mieux et l’information parait ainsi beaucoup plus structurée.

La fiche produit n’est pas en reste : elle se doit d’être aussi complète (descriptifs produits, services annexes) que structurée, pour qu’elle soit lisible au dessus de la ligne de flottaison.

Contrairement à ce que l'on pourrait penser, développer une boutique en doublon et spécifique aux séniors n'est pas nécessairement la solution adéquate : c'est une stratégie explicite certes, mais qui peut être mal perçue par la cible en question, car compte tenu de leur âge, tous ne l'acceptent pas et ne se sentent pas comme "seniors". Il est donc délicat d'adopter une stratégie de segmentation par l'âge. Il suffit juste d'intégrer ces types d'usage à votre site, pour ne pas segmenter mais le rendre accessible par le plus grand nombre.

Cette étude réalisée dans les laboratoires de test de NewQuest met en évidence le comportement d’achat spécifique des seniors et montre l’importance de certains outils, de certaines méthodes de conception et d’un certain nombre de pièges à éviter.

Les données collectées et analysées dans le cadre de cette étude, nous permettent aujourd’hui de disposer d’un plus large réservoir d’informations et d’une meilleure compréhension du comportement des seniors en ligne.



L'équipe NewQuest

NewQuest