13 juin 2018-Temps de lecture : 5min

Ambush Marketing : c’est parti pour la Coupe du Monde de l’incruste !

Profiter de l’exposition médiatique de la Coupe du Monde sans être partenaire de l’événement, c’est possible ! Dans le jargon publicitaire, cette technique porte un nom : l’Ambush Marketing. NewQuest vous explique tout ! À vos marques !

Déguisement prêt pour les uns, frigo rempli pour les autres. Tous les quatre ans, que l’on sirote sous le soleil estival de Chambéry ou que l’on se laisse bercer par la douceur hivernale de l’hémisphère sud, la Coupe du Monde nous anime. Pendant quelques jours, le football rythme nos vies, jusqu’à devenir le centre de gravité de notre système émotionnel. Quel pied pour les fans ! Quelle opportunité pour les marques !

Forcément, dans un tel contexte, le terrain de jeu est idéal pour renforcer la notoriété et la réputation d’une entreprise. Problème : pour devenir partenaire officiel et profiter pleinement de cet eldorado publicitaire, le ticket d’entrée atteint des sommets. Cramponnez-vous : en 2014, 8 marques ont dépensé, chacune, 62 millions d’euros pour faire partie des sponsors de la World Cup. C’est logique, face à ce chiffre vertigineux, seul un rang resserré de grandes marques internationales (Coca-Cola, McDonald, Visa) et d’équipementiers (Adidas) peut se payer le luxe de fouler la pelouse.

Soit l’argent, soit la ruse !

Pas d’inquiétude pour elles, les retombées sont là. Même si l’épisode russe connaît une baisse d’attractivité notable en matière de sponsoring, essentiellement pour des raisons d’ordre politique, remporter le match de la visibilité peut rapidement se traduire en jackpot commercial. Il suffit de regarder les chiffres de la consommation bondir temporairement en juin pour comprendre à quel point la Coupe du Monde est un trésor pour le business. D’accord, mais comment faire la différence quand on n’a aucun contrat de partenariat ?

La réponse ne tient qu’à un mot : l’Ambush Marketing. Derrière ce terme barbare se cache une vraie philosophie. Quand on n’a pas l’argent, on a la ruse. Alors, pour voler la vedette aux sponsors officiels et prendre sa part du gâteau, il faut oser et jouer la carte de l’originalité. Oui, parfois, une bonne dose de créativité peut suffire à sortir du lot et à toucher une large audience. Imaginez un peu le potentiel : 3,2 milliards de téléspectateurs regardent la Coupe du Monde !

Visibilité, confusion, succès !

 

Évidemment, pour décrypter le hold-up parfait, rien de mieux que quelques exemples. Si le boss indétrônable de l’Ambush Marketing (dit champion de l’incruste) reste Paddy Power, d’autres ont fait leurs preuves avec efficacité. La dernière Coupe du Monde, organisée au Brésil, avait notamment vu Pepsi prendre le dessus sur son concurrent Coca-Cola, sponsor officiel, grâce à un petit tour de passe-passe bien huilé. Sa stratégie : sponsoriser les joueurs phares des différentes équipes nationales et développer un mediaplanning massif pendant la compétition. Visibilité, confusion, succès ! La même approche est généralement utilisée par Nike ou Samsung !

Pour autant, pas besoin de se payer les grands noms du football international pour jouer sa carte. Si vous avez un budget restreint, un brin d’imagination et un bon dribble font l’affaire ! Prenons l’exemple de la SNCF. La compagnie ferroviaire s’est récemment appropriée, avec finesse et humour, la rencontre de la Ligue des Champions entre le Real de Madrid et le Paris Saint-Germain. Opportun, efficace, subtile : c’est la définition même d’une bonne idée parfaitement exécutée… et légale !

 

Les embûches de l’Ambush marketing !

Campagnes publicitaires, jeux concours, street marketing… Les méthodes pour se faire remarquer lors d’un événement comme la Coupe du Monde sont donc multiples. Qui n’a pas entendu parler du coup de génie, désormais devenu mythique, de la marque de bière Stella Artois pendant l’US Open de 2011 ? Cette démonstration, au culot, de la brasserie belge n’a pas manqué de faire parler.

Son idée : placarder en masse des affiches – toutes contenant des références tennistiques évidentes – dans la gare la plus proche de l’événement. Bingo, polémique garantie, buzz réussi ! Heineken, alors partenaire officiel de la compétition, est relayé au second plan. C’est toute la magie de l’Ambush Marketing. Comme l’a démontré Global Web Index, une bonne opération de marketing peut quasiment vous faire passer, aux yeux du grand public, comme l’un des principaux sponsors d’une épreuve ! Plutôt pas mal, non ?

 

 

Maintenant, place à la Russie. Ne soyez donc pas timide, communiquez en externe sur la Coupe du Monde. Faîtes-le simplement dans les règles de l’art. Si vous pouvez gagner gros, une erreur peut, à contrario, vous coûter cher sur le plan juridique et financier. Attention aux embûches. Une bonne connaissance de la législation en vigueur est donc nécessaire pour éviter de vous faire tacler inutilement !

Bref, pour vous inspirer, regardez ce que font les autres. Pour la Coupe du Monde 2018, notre coup de cœur nous vient, à l’heure actuelle, des States ! Les États-Unis, non qualifiés pour la compétition, ne nourriront pas l’appétit de millions d’Américains. Heureusement, la marque de vodka Reyka a trouvé la solution : soutenez l’Islande (et prenez l’apéro) !

 

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