21 septembre 2018-Temps de lecture : 8min

Enceintes connectées : le marketing cherche sa voix !

À NewQuest, juste en face de nos robots préférés Pepper, Nao et Keecker, trois nouveautés ont fait leur apparition. Si on vous dit « Ok Google », « Dis Siri » et « Alexa », ça vous parle ? Il est fort à parier que oui, tant les enceintes connectées de Google, Apple et Amazon ont conquis les cœurs d’Europe, d’Asie et d’Amérique.

À vrai dire, partout, les ventes explosent à une vitesse folle. L’assistant vocal, en constante évolution grâce à l’intelligence artificielle, a séduit des consommateurs en quête de simplicité pour devenir, en l’espace de quelques mois, une nouvelle manière d’accéder à l’information. Connaître le prix d’un produit, avoir des informations sur le trafic routier, trouver une recette de cuisine ou simplement baisser la lumière de son salon : tout est possible, tout est facile !

Vous commencez probablement à comprendre pourquoi NewQuest s’y intéresse ? Oui ! Alors, place à notre analyse de ces nouveaux bijoux de technologie ! Mais avant d’évoquer leur potentiel marketing, nous avons fait… comme tous les grands enfants technophiles !

Ok Google, dis-moi si tu es meilleur que tes deux adversaires du jour.

Malin et bon joueur, Google Home a opté pour la langue de bois ! Donc, pour ne pas rester sur notre faim, on s’est mis à tester les différentes fonctionnalités de nos trois nouvelles acquisitions. Le résultat est là, en vidéo !

Avant de passer à la suite, NewQuest a fait un rapide comparatif (très subjectif) des trois modèles. Voici leur carnet de notes, avec un petit coup de cœur pour la Google Home. Pour être franc, elles restent quand même relativement similaires en termes d’aptitudes :

Enceintes connectées : Amazon Echo - Alexa

AMAZON ECHO.
Fonctionnalités : 7/10 – Qualité du son : 6/10
Design : 6/10 – Blagues : 3/10

Avis du conseil de classe : « Un design simple et efficace, un son de qualité, une bonne ergonomie et des skills pertinentes : cette enceinte connectée remplie ses fonctions. Malgré de grosses lacunes en blagues, elle apporte des réponses satisfaisantes à nos questions ».

 

Enceintes connectées : Google Home

GOOGLE HOME.
Fonctionnalités : 8/10 – Qualité du son : 6/10
Design : 8/10 – Blagues : 4/10

Avis du conseil de classe : « Son éventail de fonctionnalités est impressionnant. Pour être intelligente, cette enceinte est intelligente ! Elle comprend beaucoup de choses et joue rusée quand on lui pose des questions pièges. Malgré tout, comme pour ses deux compères, il est difficile d’avoir une discussion fluide avec elle ».

 

Enceintes connectées : Apple HomePod

APPLE HOMEPOD.
Fonctionnalités : 7/10 – Qualité du son : 9/10
Design : 7/10 – Blagues : 4/10

Avis du conseil de classe : « Le son est remarquable et puissant. L’enceinte est même capable d’analyser son environnement, grâce au processeur A8, pour éviter les imperfections sonores. Par contre, niveau intelligence, elle est peut-être un léger ton en-dessous par rapport à ses concurrentes ».

Dis Siri, pourquoi certains consommateurs craignent-ils les enceintes connectées ?

Du succès et de la défiance !

Pour utiliser correctement ce nouvel outil à des fins marketing, il semble d’abord nécessaire de comprendre les peurs qui l’entourent. Vous ne serez probablement pas surpris d’apprendre que l’exploitation des données de la vie privée est la principale source de questions et marque un frein à l’achat majeur.

Bien entendu, si les trois mastodontes du digital revendiquent un respect total de l’intimité des utilisateurs, certains scandales récents, comme Facebook Analytica, renforcent la méfiance – pouvons-nous même dire la défiance – d’une partie des consommateurs. Certains voient ainsi, à travers ces outils, les prémisses d’un monde à la Georges Orwell ! Dans ce contexte, il faudra donc du temps, pour les fabricants d’enceintes connectées, avant de lever toutes les angoisses et fantasmes provoqués par leur produit.

Alexa, dis-moi comment les marques peuvent utiliser les enceintes connectées pour
mieux capter leurs cibles?

Des marques ont échoué

Vu qu’à cette question, sa réponse est restée synthétique, on va tout vous dire, à notre manière. C’est parti ! Avant de parler du meilleur, commençons par discuter du plus gros fail publicitaire de la jeune histoire des enceintes connectées ! La leçon est riche d’enseignement. On vous explique.

En diffusant une promotion pour Beauty and the Beast sur Google Home, juste après les news, Disney et Google ont découvert un élément clé : proposer des messages commerciaux sur les enceintes connectées semble perçu comme profondément intrusif par les utilisateurs, à tel point que l’entreprise américaine a décidé, un peu forcée par les mauvaises réactions sur les réseaux sociaux, d’écourter sa campagne !

Vous l’aurez donc compris, pour donner de la voix, subtilité et créativité seront les maîtres-mots, car imposer une publicité aux utilisateurs ne fonctionne pas avec ce nouvel outil. Pour ce premier coup d’essai, la mauvaise appréciation de Disney et Google est effectivement d’avoir considéré la Google Home comme un média habituel ! Mistake : par sa fonction d’assistant et sa place privilégiée dans l’espace familial, elle fait aujourd’hui partie intégrante du cercle privé et peut provoquer un lever de bouclier très fort en cas d’intrusion commerciale imprudente. La règle d’or : n’apporter à l’utilisateur que des informations en lien avec ce qu’il demande !

Des marques ont réussi !

Alors soyons inspirés ! Des marques innovantes ont déjà trouvé la clé pour se démarquer et proposer une véritable expérience conversationnelle à leurs clients. Que ce soit à travers Alexa Skills Kit, Actions on Google ou le SiriKit, les trois fabricants permettent la création d’applications vocales. Objectifs pour les marques : enrichir leur service clients, créer une proximité avec la cible ou simplement affirmer une image de marque dans le cadre d’une stratégie de brand content.

Enceintes connectées : le marketing cherche sa voix !

Parmi les applications de marque existantes, voici nos trois préférées, ici développées sur Google Home :

1. BNP Paribas. Dans le cadre de sa stratégie de brand content, la banque française (d’un monde qui change) a élargi sa campagne We Are Tennis à Google Home. Son application, dédiée aux amoureux de tennis, permet ainsi d’obtenir les derniers résultats des matchs, de connaître l’anecdote du jour et de jouer à des quizz. Pour tester la Google Action, dîtes simplement « Parler avec We Are Tennis ». Testez-la avec l’accent Ch’ti, théoriquement, ça marche aussi !

2. Séphora. « Ok Google, je veux parler à Séphora ». C’est la phrase magique pour accéder à la Google Action de la chaîne de magasin française. Au programme, trois principales options : tester vos connaissances beauté, écouter le podcast d’un influenceur ou prendre un rendez-vous pour se faire maquiller dans son salon Sephora. Quel meilleur moyen d’être, à la fois, proche de ses clients, de développer une image de marque et de booster son activité commerciale ?

3. Institut de l’alimentation bio. « Ok Google, parler avec Bon sens alimentaire ! ». Et si pour bien manger, il suffisait de parler ? Tel est le slogan de cette application vocale imaginée pour vous aider à tenir la bio-ligne à travers un quizz de 500 questions et des podcasts spécialisés. L’application vous permet également de trouver les producteurs en circuits courts et les magasins les plus proches de chez vous.

A cette sélection, nous pouvons également ajouter des marques comme Boulanger ou la SNCF qui utilisent intelligemment l’outil pour enrichir leur service de relation clients.

Séisme en référencement naturel !

Pour autant, l’intégration d’une application vocale à une stratégie cross-media n‘est pas le seul élément à considérer pour les équipes marketing. Car si les enceintes connectées traduisent une nouvelle manière de consommer l’information, elles repensent automatiquement notre façon de créer du contenu. Ainsi, pour performer en référencement naturel (SEO) sur ce nouvel outil, l’approche est différente du schéma habituel !

En quelques mots, comment faire ? D’abord, repenser les formulations des expressions clés pour privilégier les questions aux phrases affirmatives. Oui, il ne vous aura pas échappé que la plupart des recherches vocales se font sous forme de questions : alors, adaptez vos contenus en répondant à une question par article ! C’est aussi le meilleur moyen d’optimiser votre site pour les featured snipets. « Heu attends, les quoi ? ». Si, vous savez, ces encarts qui apparaissent sur Google lors de vos requêtes ! Ces featured snipet sont déterminants : ils fournissent 80% des réponses de Google Home !

Et NewQuest dans tout ça?

Voilà, vous savez désormais plein de choses sur ces trois enceintes connectées qui sont en train de révolutionner notre vie quotidienne, tant dans notre manière de nous informer que de gérer notre maison. A NewQuest, on les utilise même pour éduquer notre robot Keecker ! Oui, lui aussi, on peut le commander via la Google Home !

Amis marketeux, si ce n’est pas déjà fait, il est donc temps de s’y mettre. Vous ne savez pas par où commencer ? Pas de stress, NewQuest se fera un plaisir d’en discuter avec vous ! On pourra même développer votre application vocale et vous aider à l’intégrer harmonieusement à votre stratégie globale !

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