27 octobre 2020-Temps de lecture : 5min

Génération Z, e-commerce et comportements d’achat : avec elle, impossible de tricher !

Si les services marketing commencent à bien connaître la génération Y, celle-ci pourrait vite se faire détrôner dans le cœur des marques par la turbulente génération Z. Vous savez, ces jeunes nés après 1996, qui font et défont les tendances sur internet et qui promettent une entrée fracassante sur le marché du travail ! Pouvoir d’achat galopant à la clé !

Dépendants aux écrans, allergiques à l’autorité, peu importe où l’on regarde, les critiques vont bon train de la part de leurs aînés. Et si, au contraire, cette génération Z, ultra-connectée nous montrait l’exemple ? Avec un accès quasi-illimité à l’information et une sensibilité accrue aux grands enjeux de notre époque, elle ne demande rien de moins que de la transparence, de l’authenticité et des valeurs fortes. Et les marques feraient bien de s’y adapter !

Génération Z, génération frugale ?

Et la première chose à prendre en compte, c’est la relative frugalité de cette génération, bien moins impulsive qu’elle n’y paraît. Ainsi, une étude menée par Decluttr sur 1500 américain(e)s révèle que 70% des répondants font de leur sécurité financière une priorité. Et pour cela, ils n’hésitent pas à acheter moins, mais mieux. La moitié d’entre eux considèrent d’ailleurs qu’il est important d’acheter et de vendre d’occasion.

génération Z rapport argent

Et quand ils se comparent à la génération précédente, leur constat est sans appel. 42% d’entre eux pensent que les millennials sont trop dépensiers. Et même si leur pouvoir d’achat a atteint en 2018, 61 milliards de dollars en France(1), les marques doivent garder cette spécificité en tête quand elles s’adressent à la génération Z.

Certaines tirent d’ailleurs très bien leur épingle du jeu en proposant régulièrement des collections capsules, que les plus jeunes s’arrachent parfois à prix d’or. Car ce qu’ils veulent, c’est l’exclusivité, la qualité, l’authenticité et l’originalité. Et pour ça, ils sont prêts à aligner les billets.

Génération Z, génération sceptique ?

Attention cependant, car la génération Z, malgré sa jeunesse, est loin d’être crédule. En France, elle possède en moyenne 4,4 comptes sur les réseaux sociaux quand leurs aînés de la génération Y en comptent seulement 3,6(1). Et bien loin des canaux de communication traditionnels, elle est hyper attentive à ce qui peut se dire en ligne. Les avis des autres consommateurs, notamment, sont longuement épluchés.

Recouper les informations, faire le tour des réseaux sociaux, checker si les marques tiennent leurs engagements, voilà l’expertise de la génération Z.

À elle, on ne la fait pas à l’envers et gare aux marques qui voudraient la tromper, le bad buzz n’est jamais loin.

Les influenceurs font également foi quand il s’agit d’adhérer à une enseigne ou de choisir un produit. Des partenariats à bon escient peuvent donc faire exploser la visibilité d’une marque. Cela a été le cas pour De Grisogono, qui a observé une augmentation de ses mentions de 1000% après avoir mené une analyse rigoureuse pour sélectionner les meilleurs partenariats d’influence.

génération z marketing d'influence

Communiquer sur les bons réseaux, de manière sincère et authentique est donc ultra-important pour toucher cette génération au cœur. Mais pas que ! Adopter les dernières tendances digitales semble aussi être un facteur de fidélisation pour les jeunes. 2/3 d’entre eux sont par exemple intéressés par le fait d’acheter directement sur les applications où ils trouvent leurs inspirations, comme Instagram et YouTube, quand Facebook semble plutôt en perte de vitesse(2). De nouveaux canaux qu’il devient obligatoire d’explorer !

Génération Z, génération éthique !

Le levier du développement durable semble être un atout quand on veut discuter avec la génération Z. 60% d’entre eux souhaitent avoir un impact positif sur le monde. C’est 21 points de plus que pour les consommateurs de la génération Y(3).

Et quand on parle de consommation responsable, c’est aux valeurs éthiques que ces jeunes sont les plus sensibles.

Le bien-être animal arrive par exemple en tête des causes auxquelles ils se dévouent, aux côtés de la diversité et de la lutte contre les inégalités sociales (1). Et chose assez surprenante, plusieurs études mettent en avant le choix du prix et de la qualité bien avant celui de l’engagement écologique pour les marques (4). Ce dernier arrivant quand même dans le top 10 des facteurs d’affinités avec cette génération.

génération z développement durable

Est-ce parce que les Z sont déjà sur-sensibilisés aux problèmes environnementaux du monde dans lequel ils sont nés ? Peut-être. Mais c’est également une question d’âge. En arrivant tout juste sur le marché du travail, leur pouvoir d’achat n’est pas encore complètement construit. Il faudra donc observer ces tendances à la loupe car elles pourraient très rapidement s’inverser. Et dans ce cas, gare aux marques qui n’auront pas les bonnes valeurs. La génération Z pourrait bien les zapper instantanément !

(1) D’après une étude du cabinet OC&C Strategy Consultants
(2) D’après la 2017 Consumer Survey d’Accenture
(3) Selon une étude Sparks & Honey
(4) Selon un rapport de l’Affdex

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