26 janvier 2021-Temps de lecture : 8min

Innovation digitale et e-commerce : pourquoi doit-on scruter du côté de la Chine ?

L’époque où la Chine copiait les tendances occidentales est bel et bien révolue ! En matière d’innovation digitale et numérique, c’est désormais l’Empire du Milieu qui mène la danse. Quand l’Europe et les USA tentent désormais de suivre le rythme.

Comment la Chine est devenue en quelques années seulement le leader de l’innovation digitale ? Et quelles sont les dernières tendances en termes de e-commerce et de marketing que les entreprises devraient scruter à la loupe ? Petite enquête chez nos voisins asiatiques !

En dix ans, la Chine est devenue la plus grande « communauté internet » au monde

En à peine dix ans, la Chine s’est urbanisée à une vitesse frôlant l’indécence, développant son industrie et investissant massivement dans la recherche & développement. Un changement de cap qui a d’abord été ressenti du côté du hardware. Avec ses constructeurs mobiles par exemple, le pays fait aujourd’hui concurrence aux poids lourds du secteur. Et fait de l’ombre à la silicon valley elle-même.

Mais aujourd’hui, ce sont les innovations d’usage qui arrivent par trains entiers de l’Empire du Milieu

Et l’application TikTok qui a connu un succès énorme en 2020 n’est que la partie émergée de l’iceberg. Un changement majeur dans un monde où les GAFAM avaient l’habitude de dicter les lois et de faire évoluer les comportements. Plusieurs raisons à cette « passation de pouvoir » entre l’occident et l’orient.

La première, c’est le poids démographique considérable du pays et l’accès à internet d’une population chinoise toujours plus nombreuse. Aujourd’hui, 60% des chinois ont accès au web. Et cela représente plus de 800 millions d’utilisateurs*. A titre de comparaison, 90% de la population américaine a accès à internet, mais cela ne représente que 300 millions de personnes. Un poids énorme qui attire les investisseurs et les marques étrangères, bien obligées alors de se plier aux usages en vigueur dans le pays.

La deuxième réside dans la jeunesse des usagers chinois d’internet. 81% des internautes chinois ont moins de 40 ans**. Et les utilisateurs les plus actifs sont issus d’une génération Z qui tire littéralement sa croissance vers le haut et façonne les tendances au travers de sa consommation.

Enfin, les chinois se connectent à 99% à internet via leurs smartphones. Et la Chine compte 1,5 milliards d’abonnements mobile*. Une caractéristique qui a fortement contribué à façonner des usages qui ont explosé dans ce pays : paiement mobile, social selling ou encore super-applications.

E-commerce, applications, marketing : les tendances digitales qui arrivent chez nous !

Le private selling : futur du e-commerce ?

C’est une grande tendance en Chine où tout s’achète et se vend en ligne et sur mobile. Le private selling, c’est la vente par conversation. Plus question de laisser l’acheteur choisir seul un produit devant des listings parfois interminables. Plusieurs options lui permettent de se mettre en relation avec un vendeur sur une application de messagerie instantanée. Ou carrément de discuter d’un produit avec une personne qui l’a déjà acheté.

chine private selling ecommerce

Cette transition d’un e-commerce de contenus vers un e-commerce de vente, certaines marques l’ont déjà complètement réalisée. Fini les boutiques en ligne, elles sont exclusivement présentes sur les réseaux conversationnels et fonctionnent grâce au bouche-à-oreille. Un peu comme cette petite boutique que vous avez découvert au fin fond d’une ruelle et dont vous n’arrêtez pas de parler à tout le monde !

Et cette évolution qui prend de l’ampleur en Asie n’est pas tombée dans l’oreille d’un sourd.

C’est Facebook qui s’empare du sujet, sortant quasiment tous les mois de nouvelles fonctionnalités d’achats, mettant en avant les boutiques sur instagram et encourageant les marques à développer leur présence sur Whatsapp ou Messenger. En France, la marque Nocibé a également voulu tester cette méthode de vente. Tous les après-midis, des conseillers sont disponibles pour conseiller les clients directement sur le site web, via des appels vidéo. Un service que nous n’avons malheureusement pas réussi à tester !

Les influenceurs, clés de voûte du marketing digital

Fin 2020, plusieurs photos d’influenceurs chinois ont fait le tour du monde. Pendant des heures, ils se tiennent debout devant des centaines de téléphones, faisant la promotion de produits façon télé-achats. Ici, on ne parle pas de payer un influenceur pour produire un post ou une story instagram. Mais bien pour qu’il présente un produit en livestreaming, souvent selon une trame scénarisée. De véritables émissions de vente qui auraient généré selon iSearch plus de 170 milliards de dollars de vente en 2020.

Là encore, les GAFAM suivent le mouvement. Facebook a lancé en 2020 une fonction de live shopping et plusieurs marques se sont essayées à l’exercice en fin d’année. La Fnac par exemple, a organisé des live streamings où les artistes venaient eux-mêmes répondre aux questions des internautes. Devant ce succès, elle a décidé de mettre directement en avant des produits. C’est ainsi que nous avons découvert Cyril Lignac mettant en avant des produits Moulinex  ou encore l’influenceur Sébastien Abdelhami présentant la Xbox Series X.

Les super-applications vont-elles tuer les applications ?

C’est une autre tendance qui émerge dans le monde et en Europe, notamment avec l’avènement et la mise en avant des boutiques sur Facebook. Mais la Chine va beaucoup plus loin. L’application du mastodonte Tencent, WeChat, était à l’origine une appli de messagerie instantanée. L’équivalent de notre Whatsapp. En quelques années, elle est devenue une usine tentaculaire, composée de millions de mini-applications intégrées.

Sans jamais sortir de WeChat, on peut désormais tout faire : transférer de l’argent, faire du shopping, jouer avec ses amis, réserver un billet de train…

Conséquence de cette centralisation de tous les services à l’intérieur d’une seule application ? Les chinois n’en téléchargent plus d’autres ! Et si pour le moment nous sommes loin de confier tous nos services à une seule super-app, certains parmi les GAFAM lorgnent sur ce modèle. Facebook, comme nous l’avons évoqué, mais également Google qui propose de plus en plus de services intégrés à son moteur de recherche. Ainsi, les onglets comme Google Flight ou Google Shopping se multiplient récemment. Mais il est régulièrement reproché au groupe de profiter de sa position dominante pour mettre en avant ses outils.

chine wechat super application

Quels freins à l’influence digitale de la Chine ?

Si le secteur du numérique semble désormais scruter avec attention les tendances émergentes dans l’Empire du Milieu, voir même en adopter certaines très rapidement, les cultures et les usages entre orient et occident continuent de différer sur certains points.

Le cas des super-applications en est un exemple. Car elles suscitent souvent la défiance des usagers. Plus habitués à la concurrence qu’à l’hégémonie, il n’est pas certains qu’une application unique soit adoptée. Au contraire, cette concentration d’informations dans les mains d’une seule entreprise pourrait engendrer une méfiance accrue. C’est ce qui s’est déjà passé avec Facebook plusieurs fois. Le réseau social et son fondateur étant accusé de récolter et de vendre les données de ses utilisateurs. De la même façon, le paiement mobile, généralisé en Chine, ne connaît pas le même succès en Europe où la carte bancaire reste reine. Et que dire du paiement par reconnaissance faciale ? Très fortement associé dans les médias à la surveillance à outrance, voir à la mise en place du crédit social en Chine, il évoque tout simplement les côtés plus sombres de la technologie.

Mais l’influence de la Chine se heurte aussi à des questions plus politiques. Nous l’avons expérimenté récemment avec la « polémique TikTok » aux Etats-Unis. Un président qui demande l’interdiction et le rachat d’une application sur son territoire, c’est un signal fort envoyé aux autorités chinoises. Et des millions d’utilisateurs et d’influenceurs ont bien cru voir leur application préférée purement interdite.

L’avenir devrait nous dire si ces tendances venues de Chine prennent racines dans nos sociétés occidentales. Mais une chose est sûre. Pour tous les professionnels du digital, c’est désormais là-bas que le futur se décide.

* South China Morning Post, 2019

** International Data Corporation Technology et CNIC.

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