NFT : la nouvelle opportunité pour les marques ?

Vous en avez forcément entendu parler. Télévision, radio, journal et réseaux sociaux : les NFT sont la grande tendance du moment dans le digital. Ces « Non Fungible Token » (jetons non fongibles en français) sont des certificats numériques infalsifiables présents sur une blockchain où l’on peut aussi y retrouver les bitcoins. Créés sur la plateforme de contrats intelligents Ethereum, ils diffèrent des autres crypto-monnaies qui existent. Chaque jeton est unique et ne peut être reproduit. Le bitcoin, quant à lui, peut s’apparenter à une monnaie réelle.

Un NFT est utilisé pour des choses diverses et variées. Du fait de son unicité, un jeton non fongible peut avoir une valeur monétaire significative au même titre qu’un objet physique. L’engouement autour de cette innovation repose principalement sur l’art numérique et les objets de collection. Les NFT peuvent prendre toutes sortes de formes : œuvres d’art, avatar personnalisé, produits de marques, maisons, yacht… Utilisés comme des objets de collection à leurs débuts, ils permettent aujourd’hui à certaines entreprises de développer leurs produits d’une manière différente. Les quatre grandes caractéristiques des NFT sont la transparence (on peut tout savoir sur un NFT), l’immutabilité (les NFT ne peuvent pas être copiés), la décentralisation (personne ne centralise les échanges) et la sécurité (créés par la blockchain Ethereum). Vous allez voir que ces jetons sont une belle opportunité pour les marques. Celles-ci misent de plus en plus sur la digitalisation de leur offre pour fidéliser ou recruter de jeunes consommateurs friands des nouvelles technologies.

Des enjeux pour le marketing

En 2024, les NFT génèreront près de 80 milliards de dollars selon les spécialistes. Une explosion économique qui ne passent pas inaperçue auprès des marques qui se sont intéressées de très près à cette nouveauté révolutionnaire. Pour la grande majorité, elles voient les NFT comme un autre moyen d’expression original qu’il est nécessaire d’intégrer au mix de la communication. Cette nouvelle manière d’interagir avec les consommateurs permet de toucher un public plus jeune qui va davantage s’arrêter sur ce genre de support que sur d’autres. Dynata, la plus grande plateforme de données du monde pour les insights, a mis en avant le fait que 72 % des hommes et 59 % des femmes de la génération Z (moins de 25 ans) se disent « très intéressés » par les NFT.

Les marques peuvent donc envisager deux manières de se positionner sur le marché des jetons non fongibles :

• La création d’une collection propre à la marque qui permettra aux consommateurs de s’y intéresser davantage et de vouloir en posséder une partie pour montrer son appartenance à celle-ci.
• L’appui sur les NFT déjà existants pour porter les activations de marque.

Le domaine des NFT est assez complexe et les marques souhaitant se lancer doivent s’approprier un certain nombre de codes qui le régissent. Mais elles doivent surtout avoir compris l’objectif et l’opportunité que représentent cette technologie. De plus en plus de consommateurs s’intéressent aux NFT et deviennent experts dans le domaine. Les faux pas ne sont donc pas envisageables, surtout pour les grosses entreprises qui peuvent avoir beaucoup à y perdre si leur stratégie n’est pas bonne.

En termes de marketing, les enjeux sont nombreux. Comme pour tout levier, les marques doivent définir précisément l’utilisation qu’elles souhaitent en faire et les objectifs qu’elles souhaitent atteindre. Certaines sont dans l’optique de construire leur future base de clients en proposant des NFT attirant les plus jeunes. D’autres préfèrent fidéliser les consommateurs s’intéressant déjà à la marque en proposant des jetons en fonction de la récurrence d’achat des clients et de l’appartenance qu’ils ont vis-à-vis des produits proposés.

En 2022, la RSE est l’un des grands enjeux pour les marques. Quel rapport entre les NFT et une démarche RSE allez-vous nous dire ? Des marques ont décidé de créer leurs propres œuvres numériques et de les mettre en vente. Les fonds récoltés sont ensuite reversés à des associations de défense environnementale ou à des organisations humanitaires. Ces actions s’inscrivent dans une démarche RSE qu’un grand nombre d’entreprises prennent en compte pour se démarquer de la concurrence.

Dans la grande majorité des cas, ces NFT sont principalement utilisés pour générer de nouvelles sources de revenu. Ils permettent de diversifier et de multiplier l’offre de produits existants et donc de gagner plus d’argent. Certaines marques parviennent même à sortir des collections NFT exclusives qui vont leur rapporter bien plus que leurs collections physiques. Comme déjà évoqué plus haut, l’unicité des NFT rend leur vente exclusive et très suivie. Certains sont prêts à dépenser plusieurs milliers d’euros pour s’en procurer.

Les marques de luxe en première ligne

Si un secteur est bien plus présent dans le domaine des NFT que les autres, c’est bel et bien le luxe. Pour les marques concernées, c’est l’occasion de se démarquer, d’offrir une expérience client innovante et de renforcer ce sentiment de rareté qui fait aussi l’attachement à la marque. Bulgari, Guerlain, Porsche, L’Oréal, Balmain ou bien Gucci : toutes ses marques cherchent à séduire une cible en particulier avec la sortie de ces collections de jetons non fongibles. Gucci a lancé des baskets en réalité augmentée destinées aux plus jeunes (moins de 25 ans) alors que Porsche a cherché à fidéliser des collectionneurs plus âgés en vendant des croquis uniques de certains modèles de voitures en NFT.

Les marques de luxe ont l’avantage d’avoir une valeur perçue d’origine très élevée. Les consommateurs sont prêts à dépenser plusieurs milliers d’euros pour détenir des produits d’exception. La rareté et l’unicité de ces jetons non fongibles ont multiplié cet effet de valeur perçue. Les détenteurs NFT de marques de luxe se sentent encore plus privilégiés que les autres et n’hésitent pas à dépenser des dizaines voire des centaines de milliers d’euros pour s’en procurer.

Au fil du temps, les NFT deviennent la nouvelle vitrine numérique des marques physiques. Les entreprises du luxe l’ont bien compris et n’hésitent pas à investir de grosses sommes d’argent pour créer leur propre collection et se démarquer significativement. Grâce à ces jetons, les marques arrivent à fédérer des communautés à l’image des « clubs clients » prestigieux dans les magasins physiques.

Les marques de luxe vont encore plus loin. Connaissez-vous le métavers ? C’est un monde virtuel dans lequel se développent rapidement les NFT. Ayant compris l’importance de se positionner virtuellement, nombreuses d’entre elles sont déjà présentes dans le métavers. Louis Vuitton, par exemple, a créé son propre jeu vidéo intégrant des NFT à gagner.

Tout a l’air si parfait, et si facile… Pourtant, les experts se questionnent encore sur le futur des NFT. Il existe de nombreuses menaces pouvant gêner le bon développement de cette technologie. Certains pensent qu’il s’agit d’une révolution pour les siècles à venir alors que d’autres parlent d’une simple bulle spéculative qui menace d’exploser à tout moment.

Alors, simple effet de mode ou réelle tendance de fond ?

Des menaces qui planent sur cette nouvelle technologie

À l’heure où le domaine des NFT est principalement la cible des traders spéculateurs, il semble risqué pour certaines entreprises de s’aventurer sur ce chemin-là. Aujourd’hui, nous sommes encore loin de l’adoption de la majorité des consommateurs pour ces jetons stockés sur une blockchain. Si ceux-ci ne venaient pas à se développer davantage, le choc pourrait être brutal pour les marques ayant investi dans les NFT.

Les marques doivent aussi faire attention aux NFT non-autorisés. L’émergence de ces jetons non fongibles pose des questions sur les droits d’auteurs et sur la contrefaçon. Certains conflits ont déjà lieu et des procédures judiciaires sont en cours. Nike a entamé une procédure contre StockX qui avait commercialisé une collection NFT à l’effigie de la célèbre virgule. La juridiction et la règlementation concernant cette technologie ne sont pas toujours évidentes à comprendre et à appliquer lors du règlement des litiges. Les NFT sont volatiles et la spéculation y est importante. Les marques prennent aussi le risque de se faire pirater leur produit. Le sac « Kelly » d’Hermès avait été reproduit et vendu en NFT sans autorisation de la marque.

NFT : qu’en est-il finalement ?

Comme nous l’avons vu tout au long de cet article, les NFT sont définitivement une opportunité du moment. Ils permettent aux marques de créer des objets virtuels rares et uniques qui plaisent à leurs consommateurs. Elles ont la possibilité de diversifier leurs sources de revenu et de cibler les clients qu’elles veulent vraiment atteindre. Petit à petit, les marques se positionnent dans le métavers qui tend à devenir la future place de tous les NFT selon les experts. Néanmoins, attention à ne pas surestimer le potentiel de cette technologie et d’investir trop d’argent dedans. En cas d’explosion de cette bulle spéculative, cela pourrait devenir un cauchemar pour certaines marques. Les NFT c’est oui… Mais à prendre avec des pincettes !